Kas ir konversijas optimizācija (CRO)?

Konversija ir darbība, kuru uzņēmums vēlas, lai lietotājs veic.

Interneta veikalā galvenā konversija parasti ir:

pirkums

Pakalpojumu mājaslapā tā var būt:

• pieteikuma nosūtīšana;
• konsultācijas rezervācija;
• zvans;
• demo pieteikums.

Ceļā līdz galvenajai konversijai var būt arī starpposma darbības jeb mikro-konversijas, piemēram:

• produkta apskatīšana;
• produkta pievienošana grozam;
• checkout sākšana;
• konta izveide;
• pierakstīšanās jaunumiem.

Šīs darbības palīdz saprast, kurā lietotāja ceļa posmā rodas problēma.

Tāpēc pirms CRO sākšanas vispirms jāatbild:

ko tieši šajā lapā uzskatām par veiksmīgu rezultātu?

Vienkāršotā formula ir:

Konversijas līmenis = konversiju skaits ÷ apmeklētāju skaits × 100

Piemēram:

interneta veikalu apmeklē 1 000 cilvēku un 25 no viņiem veic pirkumu.

25 ÷ 1 000 × 100 = 2,5%

Konversijas līmenis ir 2,5%.

Praksē svarīgi konsekventi izmantot vienu mērīšanas metodi.

Atkarībā no analītikas sistēmas var tikt vērtēti:

• lietotāji;
• sesijas;
• pirkumi;
• pieteikumi;
• citas biznesam svarīgas darbības.

Tāpēc dažādu uzņēmumu konversijas rādītājus nevar vienmēr salīdzināt viens pret vienu.

Konversijas optimizācija var skart gandrīz visu lietotāja ceļu.

Interneta veikalā

Piemēram:

• kategoriju struktūru;
• produktu filtrus;
• produktu lapas;
• cenas un piegādes informāciju;
• CTA;
• grozu;
• checkout;
• maksājumu izvēli;
• mobilo versiju.

Pakalpojumu mājaslapā

Piemēram:

• pakalpojuma skaidrojumu;
• CTA izvietojumu;
• kontaktformu;
• cenu vai procesa informāciju;
• klientu piemērus;
• navigāciju;
• pieteikšanās procesu.

CRO mērķis nav mainīt visu.

Mērķis ir atrast tās vietas, kur lietotājs apjūk, šaubās vai pārtrauc procesu, un saprast, ko iespējams uzlabot.

Lietotāja pieredze jeb UX skatās, cik saprotami, ērti un loģiski cilvēkam ir izmantot mājaslapu vai sistēmu.

CRO savukārt skatās, vai šī pieredze palīdz lietotājam nonākt līdz konkrētam biznesa rezultātam.

Piemēram, interneta veikalam var būt vizuāli kvalitatīva produktu lapa.

Taču, ja lietotājs nevar ātri saprast:

• cik maksā piegāde;
• kad produkts būs pieejams;
• vai preci var atgriezt;
• kura izmēra izvēle ir pareiza,

viņš var nepabeigt pirkumu.

Tad viena problēma vienlaikus ir:

UX problēma, jo informācija nav pietiekami skaidra,

un

CRO problēma, jo neskaidrība samazina iespēju, ka lietotājs nopirks.

Tāpēc laba konversijas optimizācija bieži sākas nevis ar CTA krāsas maiņu, bet ar lietotāja ceļa un šķēršļu izprašanu.

Pakalpojumu lapā līdzīga situācija var būt tad, ja apmeklējuma ir daudz, bet pieteikumu maz, jo nav skaidrs pakalpojuma process, cena vai nākamais solis.

Pieņemsim, ka interneta veikalam ir:

10 000 apmeklējumu mēnesī

un

200 pirkumu.

Konversijas līmenis ir 2%.

Uzņēmums var mēģināt palielināt reklāmas budžetu un iegūt vēl vairāk trafika.

Taču vispirms iespējams pārbaudīt, kāpēc daļa esošo apmeklētāju nepērk.

Analīzē redzams:

1 000 cilvēku pievieno preci grozam

→ 600 sāk checkout

→ 200 pabeidz pirkumu

Tas norāda, ka lielākā problēma var nebūt produkta lapā.

Tā var būt checkout posmā.

Piemēram:

• piegādes cena parādās tikai beigās;
• forma ir pārāk gara;
• mobilajā versijā ir neērti ievadīt adresi;
• nav pircējam vēlamā maksājuma veida;
• kļūdas paziņojums nav saprotams.

Tad CRO uzdevums ir identificēt šo šķērsli un pārbaudīt, vai tā novēršana uzlabo rezultātu.

Plašāk par e-komercijas risinājuma struktūru, checkout, maksājumiem un integrācijām lasiet interneta veikalu izstrādes ceļvedī.

CRO ir ciklisks process.

1. Nosaka galveno konversiju

Piemēram:

pirkums

vai

pieteikums

2. Analizē datus

Skatās, kurā lietotāja ceļa posmā rodas lielākais kritums.

Piemēram:

produkta lapa → grozs → checkout → pirkums

3. Meklē iemeslu

Skaitļi parāda, kur ir problēma, bet ne vienmēr kāpēc.

Tāpēc izmanto, piemēram:

• lietotāju testus;
• sesiju ierakstus;
• heatmaps;
• aptaujas;
• klientu atbalsta jautājumus;
• UX analīzi.

4. Izveido hipotēzi

Piemēram:

Ja piegādes cenu parādīsim agrāk, mazāk cilvēku pametīs checkout pēc piegādes izmaksu ieraudzīšanas.

5. Ievieš un pārbauda izmaiņu

Atkarībā no trafika un situācijas var izmantot:

• A/B testu;
• pirms/pēc salīdzinājumu;
• lietotāju testēšanu;
• citus kontrolētus eksperimentus.

Ja izmaiņa palīdz, to saglabā. Ja nepalīdz, hipotēzi pārskata.

Tāpēc CRO ir nepārtraukts optimizācijas process, nevis vienreizēja dizaina korekcija.

Nē.

A/B testēšana ir viena no CRO metodēm, nevis pats CRO.

A/B testā auditorija tiek sadalīta, piemēram:

Versija A
esošā produktu lapa

Versija B
produkts ar pārveidotu informācijas struktūru

Pēc tam salīdzina rezultātus.

Taču A/B testiem nepieciešams pietiekams datu apjoms.

Ja mājaslapai ir maz trafika un tikai dažas konversijas mēnesī, testam var nebūt pietiekami daudz datu, lai izdarītu drošu secinājumu.

Tad vērtīgāka var būt:

• UX analīze;
• lietotāju testēšana;
• analītikas pārbaude;
• klientu intervijas;
• acīmredzamu šķēršļu novēršana.

CRO nenozīmē, ka viss obligāti jātestē ar A/B testu.

CRO bieži tiek vienkāršots līdz pogu, virsrakstu vai CTA testēšanai.

Arī šādas detaļas var ietekmēt rezultātu, taču lielāks potenciāls bieži ir pašā procesā.

Piemēram:

pogas krāsas maiņa

pret

checkout soļu samazināšanu

vai:

fonta izmēra maiņa

pret

skaidru piegādes un atgriešanas informāciju pirms pirkuma.

Tāpēc svarīgākais CRO jautājums ir:

kas lietotājam šobrīd traucē pieņemt lēmumu vai pabeigt darbību?

Konversijas palielināšana nav vienīgais mērķis.

Svarīga ir arī lietotāja uzticība.

Piemēram, īstermiņā iespējams palielināt atsevišķas metrikas ar:

• maldinošiem CTA;
• automātiski pievienotiem produktiem;
• slēptām izmaksām;
• sarežģītu atteikšanos;
• uzmācīgiem popup.

Taču tas var pasliktināt:

• klientu pieredzi;
• uzticību;
• atkārtotos pirkumus;
• zīmola reputāciju.

Tāpēc CRO mērķis nav panākt konversiju par katru cenu.

Mērķis ir padarīt vēlamo darbību skaidrāku un vienkāršāku lietotājam, kuram tā jau ir atbilstoša.

Konversijas optimizācija kļūst īpaši vērtīga, ja:

• mājaslapai jau ir regulārs trafiks;
• reklāmas atved cilvēkus, bet ir maz pirkumu vai pieteikumu;
• daudz produktu tiek pievienoti grozam, bet netiek nopirkti;
• checkout ir liels atbirums;
• cilvēki apmeklē pakalpojuma lapu, bet nepiesakās;
• uzņēmums plāno mājaslapas vai e-veikala pārveidi.

Ja trafika ir ļoti maz, CRO iespējas balstīt lēmumus datos un eksperimentos ir ierobežotākas.

Šādā situācijā lielāka prioritāte var būt:

• trafika piesaiste;
• piedāvājums;
• auditorijas atbilstība;
• SEO vai reklāma.

Tas nenozīmē, ka maztrafika vietnē nevar uzlabot UX vai novērst acīmredzamus šķēršļus.

Vienkārši būs grūtāk ticami izmērīt izmaiņu ietekmi.

Kas ir CRO?

CRO jeb Conversion Rate Optimization ir konversijas optimizācija - process, kura mērķis ir palielināt to mājaslapas apmeklētāju daļu, kas veic vēlamo darbību, piemēram, pirkumu vai pieteikumu.

Kas ir labs konversijas līmenis?

Nav viena universāla laba konversijas līmeņa.

Tas atšķiras pēc nozares, trafika avota, produkta cenas, ierīces, tirgus un konversijas veida.

Praktiski vērtīgāk ir salīdzināt uzņēmuma rezultātus ar savu iepriekšējo periodu un līdzīgiem segmentiem, nevis tiekties uz vienu universālu procentu.

Vai CRO ir tas pats, kas UX?

Nē.

UX koncentrējas uz lietošanas pieredzi, savukārt CRO uz to, kā šī pieredze palīdz sasniegt konkrētu biznesa rezultātu.

Praksē tie bieži pārklājas, jo neskaidrs vai sarežģīts UX var samazināt konversiju.

Vai CRO palīdz tikai interneta veikaliem?

Nē.

CRO var izmantot arī pakalpojumu mājaslapām, SaaS produktiem, rezervāciju sistēmām, landing pages un citām digitālām vidēm.

Mainās tikai tas, ko uzņēmums definē kā konversiju.

Vai konversiju var uzlabot bez lielāka trafika?

Jā.

Tieši tas ir viens no CRO mērķiem - iegūt vairāk pirkumu, pieteikumu vai citu rezultātu no esošā trafika.

Tas nenozīmē, ka trafika piesaiste nav svarīga. CRO un klientu piesaiste vislabāk strādā kopā.

Konversijas optimizācija ir sistemātiska mājaslapas vai interneta veikala uzlabošana, lai vairāk lietotāju veiksmīgi pabeigtu vēlamo darbību.

CRO nav tikai:

pogu krāsas + CTA teksti + A/B testi

Tas ir process:

dati → lietotāja ceļš → šķērslis → hipotēze → uzlabojums → pārbaude

Un tieši tāpēc CRO cieši saistās ar UX.

Bieži labākais veids, kā palielināt konversiju, ir nevis vairāk pārliecināt lietotāju, bet padarīt viņa ceļu skaidrāku, vienkāršāku un uzticamāku.